La carne de periodista cotiza a la baja no solo en los mass media.  En los departamentos de comunicación de las grandes empresas multinacionales, de los bancos y las energéticas o de la construcción, el fichaje del plumilla que debería orientar al presidente de la compañía en el proceloso mundo de los medios, está siendo sustituido por el de un alto ejecutivo, formado en cualquier otro sector -no hace falta que haya pasado por ningún medio de comunicación-. Ahora los licenciados en Ciencias de la Información son relegados a un segundo plano.

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En los últimos tiempos, dos grandes bancos, Popular y BBVA, han apuntalado la tendencia. El tercer banco del país que preside Ángel Ron nombró este año a Francisco Sancha secretario general técnico. El cargo incluye Comunicación, Comunicación Interna, Marca e Identidad Corporativa, Relación con Inversores y Accionistas y la Oficina de Investigación Operativa. En septiembre se reforzó la tendencia con el nombramiento de Ángel Cervantes  como director de comunicación, y ello pese a que dentro del Popular había ya dos periodistas bien conocidos por la prensa, como Pedro Carreño y un histórico como Eloy, criado durante décadas a la sombre del incomparable Fernando Soto, ahora retirado. Ni Sancha ni Cervantes son periodistas.

Pero si el Popular ha llevado a cabo los cambios por el paso atrás de Soto, en el BBVA la remodelación no termina. Tras la prejubilación de Javier Ayuso, el nombramiento de Gregorio Panadero parece que no ha satisfecho todas las expectativas de Francisco González, el presidente del segundo banco del país. El banquero gallego acaba de meter como segundo de Panadero a Ignacio Moliner. Su carrera dentro del banco, en cuanto a comunicación se refiere, no ha hecho más que empezar.
“A todos los epata el modelo de Botín con Manuel Cendoya, que le ha funcionado muy bien” explica un sabio de los directores de comunicación (dircom), jubilado tarde para lo que se lleva. “Es obvio que es una tendencia, pero Cendoya ha tenido la inteligencia de rodearse de periodistas listos y escuchar a gente con experiencia en la humildad, como Luis Blanco” apunta otro experto, jubilado también hace unos meses y del sector de la construcción.

Si, el caso de Cendoya es un ejemplo, pero también único. Botín tuvo la habilidad de fichar a un tipo que había sido el número uno de todo a lo que se había presentado. Hasta entonces, siempre había tenido a periodistas a su alrededor.
Con todo, la tendencia no es nueva. Ya en los años 80, en plena guerra de fusiones bancarias, muchos de los históricos de las fusiones -Antonio López (Banco de Bilbao), Luis Abril y Santos Ibáñez (Banco de Vizcaya) – no eran periodistas, aunque sí se rodeaban luego de ellos. Ahora, el cambio de perfil y de contenidos en lo que a necesidades de grandes multinacionales e instituciones se refiere, es un hecho.
“Han cambiado mucho las cosas desde aquellos tiempos -explica uno de los citados- porque ahora lo que se necesita en esos departamentos es un responsable del Departamento de Reputación de la empresa, que así podrían llamarse. Y no solo a nivel de medios, sino también de imagen en todos los ámbitos sociales.”

Horas de espera, carreras y empujones, todo por dos duros

Además, añade otro miembro de la vieja guardia que puede hablar con libertad, lo que los presidentes de las grandes corporaciones necesitan es alguien que, además de ser capaz de llamar a un medio y amenazarle con levantar la publicidad si publica una información mala para la empresa, sea capaz también de manejar los datos de marketing, hablar uno o dos idiomas, tener contactos fuera y acompañar a algunos de estos hombres -ya sea el presidente de un gran banco o de una gran multinacional como Telefónica o Repsol- a foros globales, donse se sientan seguros y respaldados.
Se da la circunstancia de que en Telefónica, César Alierta fichó a un clásico de los dircom, Luis Abril, que si bien no es periodista se conoce al dedillo a decenas de plumillas y políticos. Pero además, y por si acaso, Alierta nunca se ha deshecho de su directora de comunicación, la fiel Marisa Navas.

Algo similar en cuanto a convivencia ha sucedido en Repsol. Jaime Giró descubrió pronto las ventajas de contar con Begoña Elices. El caso de Repsol -ambos proceden de la prensa- es atípico. “Si, Giró y Elices son la excepción que confirma la regla. Aunque llevan tanto tiempo en este lado -el de los dircom- que no se les puede considerar ya periodistas, pero saben rodearse bien” explica un colega en activo de una constructora que ha salido del sector energético.
Luego están los casos excepcionales, como el de Rodrigo Rato (Cajamadrid) o Florentino Pérez (Real Madrid y ACS). Ellos mismos son sus propios jefes de comunicación y cuentan con periodistas muy influyentes, amigos que les asesoran desde fuera.
Pero “las excepciones no arruinan la tendencia. La carne de periodista está cada día más barata entre nosotros, pero también porque los plumillas tampoco tenéis mucho interés en poneros al día. Para esto hay que tener ganas de hacer de todo y no tener horarios” remata otro director de comunicación que, es obvio, ya no es periodista.

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